Le footballeur français Paul Pogba a rejoint le club anglais de Manchester United, qu’il avait quitté quatre ans plus tôt pour la Juventus de Turin, pour près de 110 millions d’euros. Ce qui en fait le transfert le plus cher de l’histoire. Point commun entre le joueur et son nouveau club ? Ils sont tous les deux sponsorisés par Adidas : le mariage est parfait. 
Paul Pogba est de retour à Manchester United (crédit: manutd.com) Ces dernières années, Manchester United a effectué des tournées de présaison en Asie et aux Etats-Unis, et ainsi rassemblé des fans hors d’Europe. Et la marque allemande a de gros intérêts marketing dans ces destinations. Le transfert d’un joueur est un moment clé pour les sponsors, notamment concernant les ventes de maillots et autres produits dérivés, en particulier dans les marchés émergents comme en Asie, où certains joueurs sont plus populaires que les clubs eux-mêmes. La Premier League anglaise a une puissance financière telle qu’elle domine les autres ligues de football européennes. C’est un argument de choix pour la marque allemande de faire venir l’une de ses stars dans un club qui rassemble énormément de supporters, au sein du championnat le plus riche au monde. La puissance financière d’une marque comme Adidas lui donne une influence non négligeable, et les sponsors sont souvent utilisés pour faciliter les discussions entre clubs et joueurs. Les millions de fans de Pogba sur les réseaux sociaux (près de 5 millions sur Facebook et 3 sur Twitter) ont nourri le buzz autour de son retour à United. Cette influence sociale fait du joueur, comme quelques autres, une marque à lui seul. Des entreprises spécialisées dans le marketing sportif ont estimé que la marque Pogba avait augmenté de plus de 10% pour la seule semaine de son transfert, tandis que la marque Manchester United aurait augmenté sa valeur de 9% grâce au joueur. 
Pogba a fait ses débuts professionnels avec Manchester United après être passé par son centre de formation L’objectif d’Adidas est d’être la marque la plus en vue chez les jeunes consommateurs. Sponsoriser les clubs et les joueurs les plus populaires est le meilleur moyen d’atteindre cet objectif. Mais alors, est-ce nécessaire que les joueurs sponsorisés jouent dans des équipes sponsorisées par la même marque? Les deux superstars du football mondial que sont Messi (sponsorisé par Adidas) et Ronaldo (sponsorisé par Nike) représentent des marques différentes de leur club (Adidas pour le Real Madrid de Ronaldo et Nike pour le Barça de Messi). Certains experts du marketing estiment qu’ils donnent de la visibilité à leur marque au sein d’un club qui en représente une autre. Mais l’arrivée de nouveaux concurrents sur ce marché comme New Balance ou Under Armour a poussé les marques à repenser leur stratégies par rapport aux joueurs qui les représentent. Il ne fait aucun doute qu’Adidas a validé ce transfert. Plusieurs vidéos ont été diffusées par le géant allemand avant et juste après l’officialisation par le club. Une semaine avant, le joueur apparaît dans un spot publicitaire où il déclare: « il ne faut pas toujours écouter les journaux », en référence aux déclarations de son agent Mino Raiola et à la place que son éventuel transfert occupe dans la presse. Des références à Manchester United son glissées dans la pub, dont le rappeur Stormzy, fan du club. Puis juste après l’officialisation du club, un spot publicitaire avec Paul Pogba arborant le maillot de sa nouvelle équipe a été twitté par la marque, avec le hashtag viral #POGBACK. L’influence de Pogba, qui est l’un des jeunes joueurs les plus populaires, sur les ventes de maillots d’une des équipes les plus populaires au monde, dans la ligue de football la plus riche du monde, risque d’être phénoménale. Le rôle joué par Adidas dans le déroulement de l’opération Pogback est encore flou mais une chose est sûre: la marque va goulûment profiter des retombées du transfert.
