La technologie portable,  c’est l’avenir, on est tous d’accord là-dessus. Adam Derry est le génie derrière le costume Gucci totalement connecté que portait will.i.am lors de l’édition 2016 du Met Gala. Le costume était capable d’envoyer des messages, de passer des appels, de jouer de la musique et plein d’autres trucs inimaginables. Son cintre servait de chargeur. Adam a lancé son agence de création + branding, ADBD, en 2007. Le succès qu’ont connu nombre de ses projets a attiré l’attention de will.i.am et fin 2012, Derry est devenu le directeur créatif de la star des Black Eyed Peas. Aujourd’hui, il fait figure de pionnier dans le monde de la mode, repoussant chaque jour les limites de sa culture.

Adam Derry et will.i.am
Crédits : ADBD

Post Malone, Kwame Boateng (le meilleur pote de Bieber) et le youtubeur américain Mystic Got Jokes ont tous enfilé les créations vestimentaires d’ADBD. Plus tôt ce mois-ci, Adam Derry a ouvert sa deuxième boutique dans le hall de l’hôtel W d’Hollywood. « But I just wanna design hotels and nail it », rappait Kanye West dans son morceau « Clique ». Faut se réveiller, Kanye. Adam Derry l’a déjà fait et il en est revenu. Interview avec l’homme qui change le futur de la mode avec sa marque ADBD.

Tuxedo

Ça va bien ?  Super bien. Je me suis embarqué dans un voyage incroyable : d’abord avec ma musique et mon emménagement à L.A. où j’ai rencontré ma femme, Connie. Et puis j’ai rencontré le succès dans la mode  avant de lancer ma propre agence créative. Aujourd’hui, travailler avec will.i.am, c’est une consécration. C’est une histoire en constante évolution et je ne me suis pas ennuyé une seconde. Au départ, je savais pas du tout à quoi allait me servir les différentes compétences que j’ai acquises. C’était comme de se constituer un arsenal. [Rires] Voilà, tout ça est très cool. J’ai un fils qui déchire, il s’appelle Rider et il aura six ans le mois prochain. On est bénis, franchement.

Adam Derry
Crédits : ADBD

Parlez-moi un peu de l’agence ADBD Brand. On a lancé l’agence en 2007. Depuis, on a contribué au lancement, remis sur pied ou changé la trajectoire de 25 ou 30 marques. Au cours de ce processus, je suis devenu directeur créatif de nombreux projets à succès. Mon travail a tapé dans l’œil de will.i.am et je suis devenu son directeur créatif fin 2012. Ensuite pour faire court, j’ai ouvert une boutique dans le quartier de Fairfax à Los Angeles en 2013 et l’idée était d’abattre toutes les barrières entre nous et la culture. Des entreprises parmi les plus importantes des États-Unis nous ont engagé comme stratèges de marque pour qu’on les briefe sur ce qu’il se passait culturellement. On a tout de suite vu qu’ils n’avaient aucune idée de ce dont on leur parlait, donc on leur a montré. Grâce à ces collaborations et à l’impact qu’elles ont eues, on a pu non seulement faire partie intégrante de cette culture, mais changer la donne. Au final, l’agence ADBD a travaillé avec des entreprises comme Vision Street Wear, The Squad, des artistes comme Tanya Calderon et d’autres musiciens, jusqu’à ce qu’on lance notre propre groupe.

Comment will.i.am a-t-il entendu parler de vous et de votre marque ? C’est l’agence qui a attiré son attention sur moi et mon travail. Son équipe de direction me connaissait et m’a fait monter à bord. Le premier projet sur lequel j’ai bossé avec Will était un programme appelé « EKOCYCLE ». Il se demandait la chose suivante : peut-on créer des produits de luxe avec des produits recyclés ? C’était les prémices. Il a fait appel à moi en tant que chef de projet et j’ai travaillé directement avec lui et Coca-Cola. J’ai designé près de 300 produits pour plus d’une vingtaine de marques internationales comme Levi’s, adidas, MCM Luxury Bags et Globetrotter Luggage. On a lancé la première imprimante 3-D durable, on a remporté le prix de l’Innovateur de l’année organisé par WGSN à Londres cette année, et nous étions nominés pour l’édition 2016 des LIMA Awards. On a fait un boulot de design de grande qualité, pareil pour la mode, en brisant les carcans, mais pas seulement. On a acquis une réputation d’innovateurs et de gens qui savent faire bouger les choses. Pour Will, je suis un genre de mercenaire, son boulot c’est de trouver des créateurs. Il est très fort pour ça. C’est un créateur qui déniche des créateurs et ensuite, l’agence aide ces influenceurs à donner vie à des idées incroyables. C’est dans cet esprit que j’ai participé au Met Gala. Cette fois, on s’est demandé : peut-on intégrer l’OS AneedA de sa smartwatch Puls à un vêtement ? Et sans être raccordé à un téléphone, complètement connecté. On avait sept semaines pour y arriver. Parce qu’il ne suffisait pas de savoir si on pouvait le faire, il a fallu qu’on développe une technologie qui n’existait pas auparavant et qu’on l’intègre à un costume Gucci personnalisé. Et on l’a fait. [Rires]

Crédits : will.i.am

Quel genre de technologie est à l’œuvre dans le costume ? Nous avons repensé les complexités internes de sa montre dial qu’il vient de lancer chez Three UK et qu’il sortira plus tard en exclusivité chez Apple aux États-Unis. Gros, gros deal. Mais l’idée est que AneedA, l’OS qui fonctionne grosso modo comme Siri, puisse être modulable et intégré n’importe où. On l’a donc intégré à la veste. Plus précisément, nous avons conçu un système de col châle détachable qui permet de laver et de nettoyer facilement le costume. Quant au cintre, il permet de recharger le costume qlorsqu’il est suspendu. Le costard pouvait faire tout ce qu’un système AneedA peut faire, que ce soit balancer de la musique sur ses propres enceintes, passer des appels ou envoyer des messages.

Tout ça dans un costume Gucci. Voilà.

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COMMENT ADAM DERRY A CONQUIS LES MONDES DE LA MODE ET DE LA TECH

Traduit de l’anglais par Nicolas Prouillac et Arthur Scheuer d’après l’article « Meet Adam Derry, the Man Putting Tech Into Gucci Suits », paru dans Complex. Couverture : Adam Derry par Ramona Rosales.