#thanksMichelleObama

Miriam Nelson a reçu l’appel alors qu’elle faisait de l’escalade au Canada : l’adjoint du chef cuisinier de la Maison-Blanche la convoquait à une réunion en privé avec la Première dame des États-Unis. C’était en 2009, Nelson était alors l’une des plus grandes expertes du pays en nutrition et en sport, enseignante à l’université Tufts, et elle n’était pas la seule : six autres avaient reçu la même invitation.

L’aile Est de la Maison-Blanche, QG de la Première dame et de son équipe
Crédits : The2Seasons

Les Obama étaient à la Maison-Blanche depuis six mois, et Michelle avait commencé à laisser entendre qu’elle allait utiliser son statut de Première dame pour encourager une alimentation saine. Elle avait déjà participé à des spots télévisés classiques pour une femme de président chez Oprah et dans Sesame Street. Mais lorsque Nelson est arrivée à la Maison-Blanche, elle ne s’est pas retrouvée face à une équipe construite pour faire bonne figure devant les médias. La pièce était pleine de gens de pouvoir à Washington : l’équipe de la Première dame de l’aile Est, des représentants du président venus de l’aile Ouest, et des membres haut placés des Centers for Disease Control (Centre de contrôle des maladies) et des ministères de l’Agriculture, de la Santé et des Ressources humaines. La directrice du conseil pour la politique intérieure d’Obama, Melody Barnes, était là aussi, ainsi que la conseillère politique la plus importante de la Première dame, Jocelyn Frye. Michelle Obama elle-même présidait la réunion, vêtue d’une robe de marque sans manche et tenant un carnet de notes entre ses doigts. Nelson et les autres ont réalisé qu’avec les Démocrates au pouvoir au Congrès, l’aile Est allait tenter une grosse poussée qui allait requérir tous les leviers possibles du gouvernement fédéral pour améliorer la façon dont les Américains s’alimentent. Ils voulaient faire passer une nouvelle loi pour rendre les repas de cantine scolaires plus sains, et ils avaient trouvé des façons d’utiliser de l’argent fédéral pour renouveler l’équipement des cuisines dans les écoles publiques, ainsi que des financements gouvernementaux pour approvisionner les épiceries des quartiers pauvres où les produits frais ne sont pas aisément disponibles. Ils voulaient revoir les labels fédéraux de nutrition pour que les acheteurs soient plus directement confrontés au nombre de calories contenues dans les produits. Même l’aspect le plus symbolique de la politique nutritive américaine était passé au crible : une révision de la « pyramide alimentaire » vieille de plusieurs décennies qui enseignait aux familles à équilibrer un repas. « On sentait vraiment que c’était quelque chose qu’elle allait prendre en main », se souvient Nelson, à qui on a demandé des conseils en nutrition et en exercice physique. « C’était très excitant. » Six ans après cette réunion, la campagne stratégique et élaborée de Michelle Obama a transformé le paysage alimentaire américain de façon bien plus profonde qu’on pourrait le croire à première vue. Si les Américains moyens ont surtout regardé Michelle faire une compétition de pompes contre Ellen DeGeneres ou sa mom dancing (« danse de maman ») avec Jimmy Fallon, ou encore son post viral sur Vine Turnip for what (« des navets, pour quoi faire ? »), la première dame et son équipe ont opéré une série d’énormes changements dans la politique américaine de nutrition.

En s’inspirant des échecs et des réussites des Premières dames qui l’ont précédée, et en étant bien consciente du risque de devoir affronter un État paternaliste, Obama et son équipe ont finement travaillé son rôle de visage public de la campagne, et en coulisses, de lobbyiste. Pour réaliser cette enquête, nous avons interviewé plus de 60 personnes qui connaissent intiment le travail de Michelle Obama, dont ses conseillers passés et présents, des membres du Congrès, des dirigeants de l’industrie alimentaire, des responsables de l’agriculture d’État, des experts en nutrition et en obésité et des historiens spécialistes des Premières dames. (Obama elle-même, à travers un porte-parole, a plusieurs fois décliné toutes nos demandes d’interview.) Nous avons découvert la construction d’un héritage en constante évolution et raccordé, dans sa conception, à l’un des accomplissements bien plus controversés du président,  l’Affordable Care Act. Les cantines des écoles américaines servent à présent des pâtes, du pain et des pizzas au blé complet, et bien plus de fruits et de légumes. Un énorme programme d’assistance alimentaire pour mères et enfants démunis distribue de plus en plus d’argent chaque mois pour leur donner accès à des produits de qualité. Le gouvernement va bientôt finaliser la toute première révision de l’histoire du label d’informations nutritives présent sur tout emballage alimentaire – peut-être le logo le plus reproduit au monde. La Première dame a aussi impliqué le secteur privé, poussant ses acteurs à effectuer des changements majeurs que la plupart des gens n’associeront jamais à son nom. Les plus grands producteurs d’aliments et de boissons d’Amérique ont réduit l’apport calorique de leurs produits de 6,4 milliards de calories, en partie en modifiant leurs recettes. Olive Garden et Red Lobster ont remplacé les frites par des fruits et des légumes en morceaux dans leurs menus enfants ; Walmart a réduit les doses de sodium. Mais les efforts de la Première dame ont aussi fait des étincelles au Congrès et elle s’est aliénée tout le monde, de l’industrie du sucre aux dames de service des cantines. Son intermédiaire désigné, le chef Sam Kass, s’est frayé un chemin efficace, bien que souvent peu diplomatique, à Washington, laissant derrière lui une traînée de représentants du gouvernement peu à l’aise avec l’idée de recevoir des ordres de la part d’un cuisinier.

Quand Ted Cruz a promis que si sa femme devenait la Première dame, elle ferait revenir les frittes dans les cantines, c’était une attaque directement dirigée contre les réformes du déjeuner de Michelle Obama. Et s’il n’a pas le pouvoir d’un « repeal Obamacare » ( « annulez Obamacare »), le hashtag #thanksMichelleObama accompagnant des dizaines de photos de « bouillie bizarre » et autres tristes plateaux repas de cantines dont les enfants la tiennent pour responsable, a rejoint le portfolio des plaintes les plus populaires reçues par la Maison-Blanche. À l’heure actuelle, il est impossible de connaître la portée réelle de l’effort : la santé publique est une cible lente et difficile à mesurer. Mais il est certain que de grands changements ont été mis en place et qu’il sera difficile de faire machine arrière, si tant est que ce soit possible. Ce qui émerge ici pour la première fois, c’est un tableau complet de la façon dont Obama et son bulldog de chef personnel ont conçu et promulgué le programme de politique alimentaire le plus agressif jamais tenté aux États-Unis. Un exemple moderne de la façon dont une femme de président peut utiliser son statut de personnage non-élu pour mener une incroyable bataille politique.

Bingo

Si la première dame a attaqué sur les chapeaux de roue en 2009, c’est parce que ce projet n’a pas été improvisé lorsque son mari a été élu. Elle y pensait depuis qu’il était sénateur. D’après ceux qui la connaissent, l’origine de cette préoccupation est personnelle. Elle élevait deux filles tout en assurant ses fonctions de cadre à l’université du Centre médical de Chicago, alors que son époux partageait son temps entre leur maison du sud de Chicago et le Sénat. Les dîners de famille étaient trop souvent réduits à une alternance de fast-food, de plats surgelés et de pizzas. Ça ne posait pas de problème aux filles Obama, Sasha et Malia, mais leur médecin était inquiet. Il a tiré la sonnette d’alarme quand leur Indice de masse corporelle (IMC) a commencé à pencher dans la mauvaise direction. Il était temps de changer de méthode. Risa Lavizzo-Mourey se souvient d’une réunion en 2005 avec Michelle Obama, peu après que le sénateur Obama a été élu. Les deux femmes se sont assises dans le bureau de Michelle Obama, en face d’une crédence magnifique recouverte de photos de famille, et ont discuté d’à quel point il est difficile pour les gens occupés, surtout pour les mères qui travaillent, de préparer des repas équilibrés pour leur famille. « Elle était en plein dedans à l’époque », dit Lavizzo-Mourey, présidente et directrice de la Fondation Robert Wood Johnson, la plus grande organisation de santé du pays. La fondation avait récemment fait de l’obésité infantile un problème prioritaire, et Lavizzo-Mourey a trouvé une oreille attentive en la personne de Michelle Obama. « Il était très clair que c’était quelque chose dont elle se souciait. »

Portrait officiel de la famille Obama
Crédits : Pete Souza

Michelle Obama avait plus de solutions à sa disposition que la plupart des mères, et alors qu’une campagne présidentielle se dessinait à l’horizon, la famille a décidé d’embaucher Kass, une jeune chef privée du quartier de Hyde Park qu’ils connaissaient depuis longtemps, pour les aider à préparer les repas familiaux. Kass a radicalement changé leurs habitudes alimentaires, en réduisant les portions et en intégrant plus de fruits et de légumes. Les boissons sucrées ont été exclues et la famille a dû réduire le temps qu’elle passait devant des écrans. La santé des filles s’est améliorée, mais tout ceci a rendu leur mère très consciente de la difficulté que peuvent rencontrer les familles pour faire des choix alimentaires sains. Quand Barack a lancé sa campagne présidentielle, Michelle Obama a commencé à réfléchir à ce qu’elle pourrait accomplir sur la plus grande des scènes. Dans leur maison de brique rouge, son mari étant alors à 30 % de points derrière Hillary Clinton, elle a discuté avec Kass de la façon dont elle pourrait travailler sur la nutrition et la santé des enfants si son mari parvenait à devenir président. « La Première dame et moi rêvions à ce que nous pourrions faire de la santé et du jardin », se souvient Kass. L’idée de faire de la nourriture un problème national traité par la Première dame ne sortait pas de nulle part : l’Amérique était en train de devenir obsédée par le fait de manger, comme le prouve le succès d’émissions comme Top chef. Des voix critiquant le modèle alimentaire américain tentaient d’éveiller la conscience du public : des auteurs comme Michael Pollan et des documentaires comme Super Size Me et Food, Inc..

Les meilleures réactions ont eu lieu à l’évocation du nom de Michelle Obama.

Les marchés fermiers se multipliaient dans les bastions libéraux comme Berkeley, en Californie, et Burlington, dans le Vermont. Alors qu’Hillary Clinton et Barack Obama se battaient pour l’investiture démocrate de 2008, une pétition demandant à la Maison-Blanche de créer un nouveau potager a recueilli plus de 110 000 signatures. Une fois que Barack Obama a remporté l’élection présidentielle, intégrant le Bureau ovale en surfant sur une vague de plans de réformes ambitieux, lui et sa femme ont rapidement signifié à la nouvelle administration qu’ils feraient de l’alimentation saine une priorité. Le président a abordé le sujet quand il a fait passer un entretien à Tom Vilsack, qu’il envisageait comme secrétaire d’État à l’agriculture. Nommée chef de la politique de la Première dame pendant la transition de décembre 2008, la camarade de Michelle à l’université de droit de Harvard, Jocelyn Frye, dit avoir elle aussi discuté de ce sujet avec elle. Et quelques jours seulement avant l’investiture, pendant le rassemblement informel d’environ douze femmes de l’administration à la Blair House, la future Première dame s’est exprimée sur son intérêt pour la nourriture saine. « Je me souviens m’être dit : “Wow, j’espère que c’est un problème sur lequel elle va s’engager” », dit Barnes, qui s’apprêtait à l’époque à occuper le poste de chef du conseil de politique intérieure d’Obama. Elle n’allait pas s’y attaquer seule. Les Obama avaient amené Kass avec eux de Chicago, pour être leur chef personnel à la Maison-Blanche, et ils lui ont donné un deuxième titre : il allait jouer un rôle déterminant dans l’avancée des idées que lui et la Première dame avaient évoquées pendant la campagne.

À commencer par le nouveau potager. Faire passer l’idée de faire des plantations dans le jardin du bien immobilier le plus surveillé de tout le pays a demandé de l’adresse. Plusieurs jardins ont été cultivés à la Maison-Blanche, par intermittence : l’un d’eux date de l’administration John Adams ; les Roosevelt ont pour leur part fait planter un jardin de la victoire pendant la Seconde Guerre mondiale ; et les Clinton ont planté des légumes sur le toit. Mais les Obama avaient un plan plus ambitieux qui devait recouvrir 100 m² de terrain juste en-dessous de l’allée menant au Bureau ovale. « Vous voulez faire quoi ?! » Voilà ce que le personnel de la Maison-Blanche a dit lorsque Kass a exprimé cette idée pour la première fois.

À l’œuvre dans le jardin de la Maison-Blanche
Crédits : Let’s Move!

« L’idée que nous allions creuser dans le jardin le plus légendaire du monde pour y planter des poivrons, des potirons et des épinards paraissait dingue. » Mais Barack Obama a appuyé l’idée du potager. « Il a tout compris », dit Kass en parlant du président. Après tout, c’était devenu sa maison. Le terrain pour le potager des quatre saisons situé sur la pelouse sud a été planté moins de trois mois après l’investiture, avec 25 types de plantes, dont des choux, des pommes de terre, des okras et quatre type de laitues. Pour l’histoire, une grande partie des variétés de légumes provenaient du jardin de Thomas Jefferson, à Monticello. Environ 25 élèves de CM2 de Washington sont venus aider à effectuer les plantations. D’après Kass, le potager ne devait pas être un simple symbole du bien manger, mais aussi une façon de tâter le terrain pour voir comment le public allait réagir au lancement d’un débat plus vaste sur la nourriture. Les gros titres élogieux les ont renseignés sur ce qu’ils avaient besoin de savoir et l’équipe de Michelle Obama s’est sentie suffisamment à l’aise pour présenter un plan plus explicite de lutte contre l’obésité infantile.

En juin 2009, lors d’un événement public pour célébrer la première récolte de la Maison-Blanche, Michelle Obama s’est entourée des mêmes enfants qui avaient participé aux plantations et les a remerciés de l’avoir aidée à concrétiser un de ses « rêves les plus chers ». Elle est ensuite rapidement passée à un sujet central du programme de Washington : la santé publique. « Le président et le Congrès vont commencer à présenter la réforme de la sécurité sociale, et ces problèmes de nutrition, de forme et de prévention vont être au centre de nombreuses conversations dans les semaines à venir », a-t-elle expliqué.

Sam Kass
Crédits : USDA

En effet, beaucoup, au sein de l’administration, voyaient les deux thématiques comme parties d’un seul et même problème, en particulier car les maladies liées à l’obésité coûtaient plus de 150 milliards de dollars en soins chaque année. Mais pour gagner, ils savaient que les efforts de la Première dame allaient devoir être perçus très différemment. Il fallait être sûr qu’ils ne soient pas vus, comme le dit l’un des conseillers de la Maison-Blanche, comme « un truc sournoisement lié à Obamacare ». Cela signifiait qu’il fallait une campagne de promotion bien distincte. La Maison-Blanche est alors entrée en contact avec une agence de publicité qui avait travaillé pour la campagne de vote jeunesse de Barack Obama en 2008. Le projet devait être mis en place dans l’urgence. (Cette décision a plus tard généré sa propre controverse, quand il est apparu que le département de l’Agriculture a embauché la société new-yorkaise SS+K pour un contrat de 100 000 dollars sans faire d’appel d’offre.) La firme a rapidement organisé une série de forums dans le pays, dans lesquelles des mères se voyaient demander comment elles réagiraient si certaines célébrités, Oprah par exemple, dirigeaient une campagne nationale pour promouvoir une alimentation saine et des changements de mode de vie pour les enfants. Les meilleures réactions ont eu lieu à l’évocation du nom de Michelle Obama. « Bingo », se souvient Rob Shepardson, le directeur de la publicité de la firme. « Ils l’adoraient et la respectaient car ils sentaient que c’était une vraie maman. »

Let’s Move!

Lorsque la Maison-Blanche a invité Miriam Nelson et les autres experts en nutrition à venir rencontrer Michelle Obama, cette campagne de publicité avec la société de Shepardson était déjà en train d’être discrètement mise en place. Ils ont choisi un nom – Let’s Move! – et conçu un logo qui montrait la silhouette d’une jeune fille sautant au dessus d’une balle avec les bras en l’air. L’image avait l’air d’un point d’exclamation. Ce serait l’initiative fondamentale de Michelle Obama, regroupant en une seule campagne tous les objectifs de nutrition et d’exercice physique qu’elle espérait pousser en avant. Pendant que l’initiative Let’s Move! était élaborée, vers la fin de l’année 2009, l’administration Obama a entrepris des négociations avec les acteurs majeurs de l’industrie alimentaire. À mesure que la nouvelle de l’implication de la Première dame dans la lutte contre l’obésité infantile et la promotion d’une alimentation saine se répandait, les lobbyistes de tout Washington se sont mis à harceler leurs contacts à la Maison-Blanche pour obtenir des rendez-vous et en apprendre plus sur les intentions de la nouvelle administration envers leurs affaires. « Beaucoup d’industriels de l’alimentaire étaient morts de peur », se souvient Sean McBride, un conseiller dans l’industrie alimentaire qui travaillait à l’époque pour la Grocery Manufacturers Association (« l’Association des fabricants de produits alimentaires »), un groupe commercial puissant. « L’incitation à s’y plier et à collaborer était très forte. » Bien consciente de s’exposer à un retour de bâton de la part de la « police de l’alimentaire » pour avoir fait preuve trop ouvertement d’ingérence, la Maison-Blanche a fait savoir aux industriels qu’elle attendait des gestes concrets et volontaires pour réduire les doses de sucre, de sel et de graisse. Mais il y avait aussi une menace implicite : Michelle Obama pouvait humilier publiquement tout retardataire, et avec les Démocrates au pouvoir, la menace de régulations fédérales planait. Dans certains cas, l’aile Est est parvenue à obtenir de la part de compagnies industrielles des changements dont beaucoup ont dit qu’ils auraient été impossibles sans la popularité de la Première dame. Une des premières sociétés à se porter volontaire a été l’American Beverage Association, un groupe représentant Coca-Cola et PepsiCo. Quand ils ont entendu parler du fait que la Première dame s’intéressait à la prévention contre l’obésité, des mois avant que sa campagne ne soit officiellement lancée, l’association a contacté la Maison-Blanche en disant qu’elle voulait participer à l’action. Le groupe a rencontré l’équipe de Michelle Obama et s’est engagé à mettre le tableau des calories sur le devant des bouteilles. « Je crois qu’ils ont tout de suite compris l’intérêt d’avoir non pas une seule compagnie mais tout un secteur agissant de concert », dit Susan Neely, présidente et directrice générale du puissant groupe commercial. « Ils ont été clairs avec nous sur le fait qu’ils n’étaient pas anti-industrie du tout… Ils voulaient impliquer l’industrie. Il fallait juste faire les choses sérieusement. »

Après des semaines de négociations avec Kass et Stephanie Cutter, l’adjoint de la Maison-Blanche, ils sont parvenus à un accord : l’industrie acceptait que d’ici fin 2012, toutes les bouteilles, ou même les très grands verres qu’ils rechignaient à qualifier, porteraient bien en évidence à l’avant le nombre de calories contenues dans la boisson. En février 2010, un peu plus d’un an après l’investiture, Michelle Obama a lancé Let’s Move! dans la salle à manger officielle de la Maison-Blanche. Un blizzard balayait alors la majeure partie de la côte Est, mais cela n’a pas empêché les gens de venir assister à l’événement. Des célébrités comme l’ancienne star de la ligue nationale de football américain (NFL) Tiki Barber et Will Allen, un joueur de basket à la retraite devenu fermier urbain, étaient là, ainsi que six secrétaires d’États. Entourée d’écoliers de tous âges, la « maman-en-chef » autoproclamée a délivré un discours personnel et passionné conçu pour plaire aux parents comme aux politiciens. Debout dans l’ombre du portrait d’Abraham Lincoln, Michelle Obama a fixé un objectif ambitieux : elle a dit que l’épidémie d’obésité infantile pouvait prendre fin en une génération. Sa campagne allait se concentrer sur les façons de rendre plus facile pour les parents le fait de faire des choix sains pour leurs enfants, d’améliorer la nourriture à l’école, d’élargir l’accès à une alimentation saine et abordable, et d’augmenter l’activité sportive. La Première dame allait attaquer le problème sous tous ses aspects, disait-elle.

Michelle Obama présente Let’s Move! à la Maison-Blanche
Crédits : Pete Souza

Elle a aussi donné le ton de son initiative. Elle n’allait pas faire de remontrances. Elle n’allait pas se montrer négative. Elle a fait attention à ne pas diaboliser un type de nourriture ou un secteur en particulier, et elle s’est assurée de mettre en avant l’initiative rapide de l’industrie des boissons d’afficher le nombre de calories comme un pas fait dans la bonne direction. « C’est exactement le genre d’informations vitales dont les parents ont besoin pour faire des choix sains pour leurs enfants », a-t-elle déclaré, dans ce qui a été perçu comme un encouragement énorme lancé aux autres groupes commerciaux et marques alimentaires. C’était le premier de plus d’une centaine d’engagements de la part de marques avides d’effectuer des changements en échange de la bienveillance – et d’une publicité inestimable – de la Première dame. Michelle Obama ne le savait peut-être pas encore, mais il allait être bien plus facile de travailler avec l’industrie alimentaire qu’avec le Congrès.

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Traduit de l’anglais par Caroline Bourgeret d’après l’article « The great FLOTUS food fight », paru dans POLITICO Magazine. Couverture : Michelle Obama sur scène (Barack Obama/Flickr).

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